Vos marges baissent : calculez ce que vous coûte vraiment un nouveau client

Votre marge se resserre et vous cherchez où l'argent part. Vous connaissez votre budget publicitaire, la facture de l'agence, le coût du stand au dernier salon. Ce que vous ne savez pas, c'est ce que vous coûte un client une fois signé, canal par canal. Sans ce chiffre, on coupe un budget au ressenti ou on le maintient par habitude.

Cet article vous donne une grille à remplir avec les chiffres que vous avez déjà. À la fin, vous aurez un coût par client signé pour deux ou trois canaux et vous saurez lequel réexaminer en premier. Il ne promet pas de nouvelles ventes : il vous dit où regarder avant de décider.

Pourquoi compter par client signé, et pas par demande

Un coût par demande ou par formulaire est le chiffre que les plateformes affichent facilement. Il ne dit rien de ce qui est signé ensuite. Un canal peut produire des demandes bon marché qui n'aboutissent presque jamais, un autre peu de demandes dont une bonne part se transforme en contrat. C'est la même logique que dans Vos conversions Google Ads sont-elles des ventes ? : ce que le compte compte n'est pas forcément ce que vous encaissez.

Si votre question porte seulement sur la répartition d'un budget Google Ads, Budget Google Ads : relevez où il va vous guide. Ici, on va plus loin : on additionne tous les coûts d'un canal, pas seulement la dépense publicitaire, et on les rapporte aux clients réellement signés.

Étape 1 : choisir une période et deux ou trois canaux

Prenez les deux ou trois canaux qui pèsent le plus dans votre acquisition : par exemple la publicité en ligne, les salons, la prospection directe, les recommandations. Choisissez une seule période identique pour tous, six à douze mois en général. Une période trop courte donne des chiffres qui bougent d'un mois sur l'autre.

Ne cherchez pas tout de suite l'exhaustivité. Un calcul imparfait sur deux canaux vaut mieux qu'une grille complète jamais remplie.

Étape 2 : additionner tout ce que le canal vous coûte

Pour chaque canal, reportez sur la période les lignes suivantes :

• les dépenses directes : budget publicitaire, stand, déplacements, abonnements à une base de contacts ;

• les honoraires d'agence ou de prestataire liés à ce canal ;

• les outils utilisés uniquement pour ce canal ;

• le temps interne passé, valorisé à un taux horaire que vous choisissez et que vous gardez identique pour tous les canaux (coût chargé approximatif d'un commercial ou de vous-même).

Le temps interne est la ligne qu'on oublie le plus, et c'est souvent elle qui change le classement. Une estimation honnête suffit : l'important est d'appliquer la même règle partout.

Étape 3 : compter les clients signés sur la même période

Comptez, pour chaque canal, les clients qui ont signé pendant la période et dont la première prise de contact vient de ce canal. Appuyez-vous sur votre CRM, vos devis acceptés ou, à défaut, sur votre mémoire des affaires, en notant que c'est une reconstitution.

Attention au cycle de vente : si vos contrats se signent en cinq mois, les demandes de ces trois derniers mois ne sont pas encore des clients. Décalez la période ou comptez les étapes intermédiaires, comme l'explique Cycle de vente long : mesurez à l'étape, pas à la signature. Juger un canal avant la fin du cycle revient à le condamner trop tôt.

Étape 4 : calculer le coût par client signé

Pour chaque canal : total des coûts de l'étape 2, divisé par le nombre de clients signés de l'étape 3. Comparez ensuite ce résultat à la marge que vous dégagez en moyenne sur un premier contrat. Si un client vous coûte plus à acquérir que la marge du premier contrat, le canal mérite un examen, en tenant compte de ce que ce client rachète ensuite.

Il n'existe pas de seuil universel : le bon rapport dépend de votre marge, de la récurrence de vos clients et de votre cycle de vente. Votre grille sert à comparer vos propres canaux entre eux, pas à vous situer dans un classement.

Un exemple chiffré (fictif)

Les chiffres ci-dessous sont inventés pour illustrer le calcul. Ils ne décrivent aucune entreprise réelle. Taux horaire interne retenu : 45 €. Marge moyenne sur un premier contrat : 6 000 €.

• Publicité en ligne : 4 800 € de budget, 1 500 € d'agence, 300 € d'outils, 20 heures de suivi interne soit 900 €. Total 7 500 €, 3 clients signés : 2 500 € par client signé.

• Salons : 6 000 € de stand et de déplacements, 40 heures de préparation et de suivi soit 1 800 €. Total 7 800 €, 2 clients signés : 3 900 € par client signé.

• Recommandations : aucune dépense directe, 30 heures passées à entretenir le réseau et à rappeler les contacts soit 1 350 €. 5 clients signés : 270 € par client signé.

Dans cet exemple, le salon est le canal à réexaminer en premier : c'est le plus cher par client signé. Mais deux clients ne suffisent pas à conclure. La bonne question n'est pas « faut-il arrêter les salons ? » mais « quels contacts de salon se sont transformés, et qu'est-ce qui a manqué aux autres ? ».

Les canaux sans dépense visible

Les recommandations, les anciens clients et le bouche-à-oreille n'ont pas de ligne budgétaire, ce qui les fait paraître gratuits. Ils coûtent pourtant du temps, et ce temps ne sert pas à autre chose. Valorisez-le comme les autres canaux. Pour savoir ce qui se passe réellement avant une recommandation, lisez D'où viennent vraiment vos contrats ?. Pour retrouver le prochain contrat chez des clients existants, voyez Vos clients actuels : relevez où se trouve votre prochain contrat.

Lire le résultat : quel canal réexaminer en premier

Classez vos canaux du plus cher au moins cher par client signé. Le premier de la liste est celui à examiner, pas forcément celui à couper. Posez-vous trois questions : le nombre de clients est-il assez grand pour comparer ? Le cycle de vente est-il terminé pour cette période ? La dépense ou le temps ont-ils porté sur la bonne cible ?

Quand le coût par client signé est élevé, le problème peut venir du nombre de demandes obtenues ou de ce qui est fait ensuite. Acquisition ou conversion : où mettre le prochain euro ? vous aide à départager. Ne décidez rien tant que le comptage de l'étape 3 est trop fragile : notez les trous et complétez-les à la période suivante.

Pendant la période suivante, suivez le même canal avec les mêmes règles de calcul. Une grille tenue trimestre après trimestre devient plus utile que n'importe quel calcul isolé.

Méthodologie

La méthode présentée est celle de 10XRUPT, sans chiffre externe : le résultat dépend de la qualité de vos données, du taux horaire retenu et de la façon dont vous rattachez un client à un canal.

Et si vous ne pouvez pas remplir la grille ?

Si vous ne savez pas à quel canal rattacher vos clients signés, ou si vos données sont dispersées entre plusieurs outils, c'est déjà un résultat : vous savez ce qu'il faut rendre mesurable. Vous pouvez en parler lors d'un Diagnostic 30 min pour voir par où commencer.

Pour travailler seul, la ressource gratuite Schéma Ratios (un PDF reçu après inscription par e-mail) peut servir de point de départ, et le Kit Statistiques, 29 € TTC propose un manuel de mesure, un plan d'action et des tableaux de bord commentés (accompagnement et installation non inclus). Si votre sujet est surtout de trouver davantage de prospects, la page génération de prospects B2B décrit l'accompagnement proposé.