Changer d'agence marketing ? Ce qu'il faut relever avant de décider

Scène illustrative, non tirée d'un cas réel : le rapport mensuel de l'agence annonce de bons indicateurs. Dans le même temps, les commerciaux disent que les demandes ne sont « pas terribles », et la direction se demande si le contrat vaut encore son prix. Trois réactions sont possibles : changer d'agence, patienter, ou reconduire sans rien dire. Dans les trois cas, la décision se prend sur une impression.

Cet article ne vous dit pas s'il faut changer d'agence. Il vous donne quatre relevés à faire avec vos propres données pour décider avec des faits : ce qui était convenu, ce que l'agence rapporte face à ce que vous constatez, où s'arrêtent les demandes qu'elle vous apporte, et ce que coûterait un changement. Il s'adresse aux dirigeants et aux responsables commerciaux ou marketing de PME B2B qui confient la génération de demandes à une agence ou à un prestataire.

Ce que vous aurez à la fin

• Une page « ce qui était convenu », avec les objectifs écrits et leurs indicateurs.

• Un tableau qui met côte à côte les chiffres de l'agence et les vôtres.

• Un relevé de vos dix dernières demandes venues de l'agence, avec ce qu'elles sont devenues.

• La liste de ce qu'un changement de prestataire vous obligerait à sécuriser et à reconstruire.

• Une décision datée : garder, ajuster ou changer, avec les raisons.

Pourquoi « faut-il changer d'agence ? » se pose mal

La question suppose que le problème vient de l'agence. Il peut en venir. Il peut aussi venir d'ailleurs, sans que l'agence y soit pour quelque chose, ou sans que personne l'ait vu faute de relevé. Trois situations ressemblent à un problème d'agence sans en être un.

• Le rapport s'arrête avant le revenu. Un rapport de campagne peut s'arrêter à la demande reçue ou à son coût. Ce que la demande devient chez vous n'y figure pas, et l'agence ne le voit pas toujours. Le cas du coût par demande qui baisse sans effet sur le chiffre d'affaires est détaillé dans Votre CPL baisse et votre chiffre d'affaires ne bouge pas.

• Le mot « demande » n'a pas la même définition des deux côtés. Pour l'agence, c'est peut-être un formulaire envoyé. Pour vos commerciaux, c'est une personne à qui répondre et qui a un besoin réel. Tant que la définition n'est pas écrite, chacun a raison de son côté.

• La chaîne casse après la demande. Si les demandes arrivent mais que personne ne les rappelle, que les devis restent sans suite ou que les rendez-vous ne sont pas tenus, changer d'agence ne règle rien : le prochain prestataire enverra ses demandes dans la même chaîne.

À l'inverse, une agence peut réellement ne pas tenir ce qui était convenu. Les relevés ci-dessous servent à faire la différence, sans présumer de la réponse.

Relevé 1 : ce qui était convenu

Ouvrez le contrat, la proposition commerciale et les derniers comptes rendus. Reportez sur une seule page : la prestation (quels canaux, quelles pages, quel suivi), l'objectif écrit, l'indicateur associé, la personne qui le mesure et la fréquence, et la date des dernières modifications de périmètre.

Trois constats sont possibles, tous utiles. Un objectif écrit et mesuré : vous pourrez comparer. Un objectif écrit mais sans indicateur : il manque la mesure. Aucun objectif écrit : tout jugement, dans un sens comme dans l'autre, reste une impression, et la première décision est d'écrire l'objectif avec l'agence.

Notez aussi ce que l'agence ne couvre pas : la réponse aux demandes, la relance, le CRM. Ce n'est pas un reproche, c'est une limite de périmètre, à connaître avant d'attribuer à l'agence un résultat qui se joue en dehors de son périmètre.

Relevé 2 : ce que l'agence rapporte, et ce que vous constatez

Prenez les derniers mois complets dont vous disposez, un mois par ligne, avec ces colonnes :

• Dépenses du mois (honoraires et budget publicitaire), telles que facturées.

• Demandes comptées par l'agence, avec la définition qu'elle utilise.

• Demandes reçues selon vous, retrouvées dans votre boîte mail, votre téléphone ou votre CRM.

• Demandes que vos commerciaux jugent exploitables, avec la règle appliquée.

• Propositions envoyées à partir de ces demandes.

• Affaires gagnées à partir de ces demandes, avec la source déclarée par le client.

Ne divisez pas les dépenses d'un mois par les affaires gagnées le même mois : une affaire gagnée aujourd'hui peut venir d'une demande reçue plusieurs mois plus tôt. Posez les colonnes côte à côte et lisez les écarts. Une page mensuelle complète est décrite dans Revue mensuelle marketing et ventes : les six lignes à regarder ensemble.

Cherchez trois choses : un écart entre les demandes comptées par l'agence et celles que vous retrouvez, une part de demandes exploitables qui baisse, et des affaires gagnées dont la source est inconnue. Une source inconnue n'est pas un mauvais résultat. C'est un trou de mesure, à combler avant de conclure.

Relevé 3 : où s'arrêtent les demandes que l'agence vous envoie

Reprenez les dix dernières demandes attribuées à l'agence ou à la campagne. Une ligne par demande : date de réception, délai avant la première réponse, personne qui a répondu, rendez-vous tenu ou non, proposition envoyée ou non, issue (gagnée, perdue, sans réponse, en cours). Écrivez « inconnu » plutôt que de supposer.

Lisez le tableau en cherchant l'endroit où les demandes cessent d'avancer. Si la plupart s'arrêtent avant le premier échange, la question est le traitement des demandes, pas la campagne. Si elles avancent mais que vos commerciaux les jugent hors cible, la question est la définition de la demande utile, que l'agence et vous devez écrire ensemble : ce point est traité dans Formulaires publicitaires : comment juger la qualité des demandes. Une demande restée sans suite n'est pas une affaire perdue : elle peut être en attente.

Si votre cycle de vente est long, comparez des demandes de même ancienneté, comme l'explique Cycle de vente long : mesurez à l'étape, pas à la signature. Et si vous n'arrivez pas à retrouver ce que sont devenues vos dix dernières demandes, le Diagnostic 30 min est la prochaine étape que nous proposons pour faire le point sur votre chaîne de demandes.

Relevé 4 : ce que coûterait un changement

Avant toute décision, listez ce qui dépendrait d'un changement. Ces points se vérifient dans vos contrats et vos accès, et se font relire par un juriste si besoin : cet article ne donne aucun conseil juridique.

• Le préavis et la durée d'engagement prévus au contrat.

• Le titulaire des comptes publicitaires, du suivi de mesure et des pages utilisées, et la présence de vos accès d'administration.

• Ce que l'agence détient et que vous n'avez pas ailleurs : historique des campagnes, audiences, exports de données.

• Ce qu'il faudrait reconstruire chez le prochain prestataire, et la période pendant laquelle vos résultats ne seraient plus comparables.

Cette liste ne dit pas s'il faut partir. Elle dit ce que vous devez sécuriser avant d'en parler à l'agence, quelle que soit votre décision.

Lire les quatre relevés ensemble

Quatre situations se distinguent. Elles ne s'excluent pas.

• Aucun objectif écrit (relevé 1). Écrivez-le avec l'agence avant de juger : objectif, indicateur, source de la donnée, date du prochain point. Sans cela, le prochain prestataire sera jugé sur les mêmes impressions.

• Les définitions divergent (relevé 2). Mettez les deux parties d'accord sur ce qu'est une demande, une demande exploitable et une affaire attribuée, puis refaites le même tableau le mois suivant.

• Les demandes s'arrêtent chez vous (relevé 3). Le premier chantier est le traitement des demandes. Changer d'agence avant lui revient à envoyer de nouvelles demandes dans la même chaîne.

• Les objectifs sont écrits, les définitions communes, la chaîne de traitement tient, et les résultats n'arrivent pas sur plusieurs périodes comparables. Vous avez alors un motif factuel de rouvrir la question, avec l'agence d'abord, puis éventuellement avec d'autres prestataires.

Même dans ce dernier cas, regardez le nombre d'affaires derrière vos chiffres : avec peu d'affaires, ne tranchez pas seul sur un tableau.

En parler à l'agence avec ce relevé

Les relevés changent aussi la conversation. Au lieu de « les demandes sont mauvaises », vous pouvez poser cinq questions précises :

• Quelle définition de la demande utilisez-vous dans le rapport ?

• Quels objectifs et quels indicateurs ont été convenus, et lesquels manquent ?

• Que voyez-vous après le formulaire, et que ne voyez-vous pas ?

• Quelles données pouvez-vous partager (sources, annonces, pages) pour que nous rapprochions vos chiffres des nôtres ?

• Que proposez-vous de modifier d'ici le prochain point, et comment saurons-nous si cela a fonctionné ?

La manière dont l'agence répond (précisions apportées, données partagées, changement proposé) est une information de plus. Elle ne tranche pas à elle seule, mais elle compte dans la décision.

Une décision, une date

Terminez par une phrase : « Nous gardons, nous ajustons ou nous changeons, pour ces raisons, et nous reverrons cette décision à telle date. » Si vous changez, ne modifiez pas en même temps le suivi, la page de destination et le prestataire : vous ne sauriez plus ce qui a produit l'effet. Notez la date de chaque changement et gardez le même tableau avant et après.

Ce que ce relevé ne remplace pas

Il ne dit pas si votre agence est bonne ou mauvaise : il dit ce que vos données permettent de constater. Il ne remplace ni la lecture du contrat par un juriste, ni un audit technique des comptes, ni la discussion avec l'agence. Il ne garantit pas non plus qu'un autre prestataire fera mieux.

Questions fréquentes

Combien de temps laisser à une agence avant de juger ?

Cela dépend de votre cycle de vente et du canal, et cet article n'établit aucune durée universelle. Fixez avec l'agence, par écrit, à partir de quand les résultats doivent être lisibles pour chaque indicateur, et comparez des périodes de même ancienneté.

Ce relevé conduit-il toujours à garder l'agence ?

Non. Il peut aussi montrer des objectifs non tenus sur des périodes comparables, et rouvrir la question est alors justifié. Il évite seulement de décider sur une impression.

Faut-il un CRM pour faire ces relevés ?

Non. Un tableur partagé suffit pour dix demandes. Un outil ne devient utile que si le volume rend la saisie manuelle fragile.

10XRUPT remplace-t-elle une agence ?

Pas par principe. Si l'agence génère correctement la demande, rien n'impose de la remplacer : notre travail porte sur ce qui se passe avant et après la demande, jusqu'au revenu.

Prochaine étape

Commencez par le relevé 1 et le début du relevé 3, avec le contrat et vos dix dernières demandes sous les yeux. Si, une fois le tableau rempli, vous ne savez pas ce que deviennent des demandes pourtant pertinentes, ou si l'écart entre les chiffres de l'agence et les vôtres reste inexpliqué, le Diagnostic 30 min est la prochaine étape que nous proposons : la page indique de répondre à quelques questions, puis de choisir un créneau.

Méthodologie

Cet article ne s'appuie sur aucune statistique externe : il propose une méthode de travail à appliquer à vos propres données, et ses liens renvoient vers d'autres articles de ce blog. Ce relevé est un repérage à partir de vos données, pas une preuve de la responsabilité de l'agence ni d'un résultat.