D'où viennent vraiment vos contrats ? Ce qui se passe avant la recommandation

Imaginez cette situation. Un cabinet de conseil signe un contrat important. Le dirigeant demande à son associé : « Celui-là, il vient d'où ? » Réponse immédiate : « Recommandation. » Le contrat est noté dans la colonne « réseau », comme les précédents. Personne ne demande ce que ce client avait lu, vu ou entendu avant d'appeler.

La scène est illustrative. Mais si vous dirigez une entreprise de services B2B, la question est la vôtre : quand vous dites que vos contrats viennent des recommandations, est-ce un constat, ou une habitude de langage ?

La différence compte. Reconstituer le parcours qui précède chaque contrat vous aide à décider où concentrer vos efforts (relations, prospection, contenus, budget) pour obtenir davantage de contrats, sans abandonner ce qui fonctionne déjà. Cet article vous donne une méthode simple, sans outil, pour remplacer l'impression par un relevé contrat par contrat.

Ce que vous aurez à la fin de cet article

• Un tableau de sept colonnes pour relever, contrat par contrat, ce qui a précédé l'appel.

• Trois moments et trois questions pour recueillir la vraie source, avec les mots du client.

• Trois lectures possibles de votre relevé, pour décider où concentrer relations, prospection, contenus ou budget.

« Tout vient du bouche-à-oreille » est une hypothèse, pas une mesure

Une recommandation est un fait réel : quelqu'un a parlé de vous à quelqu'un d'autre. Mais « ce contrat vient d'une recommandation » est une phrase qui s'arrête tôt. Elle dit qui a ouvert la porte. Elle ne dit pas ce qui s'est passé entre la recommandation et le premier contact.

Avant d'appeler, un prospect recommandé peut avoir consulté votre site, lu un article, regardé votre profil ou repéré votre nom lors d'un événement. Il peut aussi avoir appelé directement, sans rien regarder. Les deux cas sont plausibles. Ce que vous ne savez pas, tant que vous ne le relevez pas, c'est dans quelle proportion ils se produisent chez vous.

Deux erreurs opposées sont possibles. Tout attribuer au réseau, et sous-estimer ce qui l'alimente. Ou, à l'inverse, croire que la marque a tout fait et négliger la qualité des relations. Dans les deux cas, vous décidez sur une impression.

Le parcours réel d'une recommandation

Pour un contrat issu d'une recommandation, il y a au moins quatre moments qui peuvent laisser une trace :

• Le moment où la personne qui recommande parle de vous : vous ne le voyez presque jamais.

• Les vérifications faites par le prospect avant de vous contacter : site, contenus, profils, avis, références.

• Le premier contact : formulaire, e-mail, appel, message.

• Les échanges avant la signature : rendez-vous, proposition, relances.

Vos outils peuvent n'enregistrer que les dernières étapes du parcours. Les premières se récupèrent en posant une question, au bon moment, à la bonne personne.

Posez la question à trois moments

La question classique, « Comment nous avez-vous connus ? », est utile mais souvent mal posée : trop tard, trop vite, et sans noter la réponse. Posez-la à trois moments différents.

1. À la prise de contact. Dans le formulaire ou au premier appel : « Comment nous avez-vous connus ? » Laissez une réponse libre, plutôt qu'une liste fermée qui orienterait la réponse.

2. Au premier rendez-vous. « Qui vous a parlé de nous ? Qu'avez-vous regardé avant de nous contacter ? » La seconde partie de la question est celle qui manque presque toujours.

3. À la signature, ou juste après. « Qu'est-ce qui vous a décidé à avancer avec nous ? » Ce n'est plus de l'attribution au sens strict, mais cela éclaire ce qui a compté dans la décision.

Notez les réponses telles quelles, avec les mots du client. Ne les reformulez pas dans votre vocabulaire interne.

Un tableau d'attribution minimal, à tenir sans outil

Un tableur partagé suffit. Une ligne par contrat signé, et par opportunité sérieuse perdue, car comprendre d'où viennent les dossiers qui n'aboutissent pas est aussi instructif. Sept colonnes :

• Le dossier et la date de signature (ou de perte).

• La source déclarée à la prise de contact, avec les mots du client.

• Qui a recommandé, si le client le dit : nom de la personne ou de l'organisation.

• Ce que le client dit avoir consulté avant de vous contacter.

• Le canal du premier contact : formulaire, e-mail, téléphone, message, rencontre.

• La source constatée par votre équipe, si elle diffère de la source déclarée.

• Un indicateur de doute : « sûr », « probable » ou « inconnu ».

En-têtes à recopier : Dossier et date | Source déclarée | Qui a recommandé | Consulté avant d'appeler | Canal du premier contact | Source constatée | Doute (sûr, probable, inconnu).

La colonne « inconnu » doit exister. Elle est une information, pas un échec : elle vous dit à quel point votre vision actuelle repose sur des suppositions.

Si ce relevé montre que, pour une partie de vos contrats, vous ne savez pas ce qui a précédé la recommandation, demandez un diagnostic de 30 minutes : l'un des six points de la page porte sur ce que vous dépensez et ce qui vous rapporte vraiment, dans un échange centré sur le chemin qui va de la première prise de contact à la vente.

Ce que les outils d'analyse voient, et ne voient pas

Si vous utilisez un outil d'analyse web, gardez en tête ce qu'il fait. Google Analytics définit l'attribution comme l'action de répartir le crédit d'une action importante entre différentes annonces, différents clics et différents facteurs. Autrement dit, l'outil raisonne sur des interactions numériques qu'il a pu observer. La même documentation précise que tous les modèles d'attribution excluent les visites directes : aucun crédit ne leur est attribué (documentation Google Analytics).

Conséquence pratique : une conversation de vive voix entre deux dirigeants n'est pas un clic. Elle n'apparaît pas dans l'outil en tant que recommandation. Ce que l'outil peut vous montrer, c'est ce que le prospect a fait ensuite sur votre site, s'il y est venu et si le suivi est correctement configuré. Votre tableau et votre outil se complètent : l'un relève ce qui est dit, l'autre ce qui est observé.

Si le client ne se souvient pas

Cela arrive. Ne devinez pas à sa place. Notez « inconnu », ou la partie dont il se souvient : « un ancien collègue, je ne sais plus lequel ». N'insistez pas au point de transformer la question en interrogatoire.

Une question plus facile à répondre peut aider : « Avant de nous appeler, avez-vous regardé quelque chose sur nous ? » Elle porte sur un geste récent, donc plus facile à retrouver qu'une origine lointaine.

Ce que cela change dans l'allocation de votre budget

Le relevé ne vous dit pas quoi faire. Il vous aide à décider où concentrer vos efforts pour obtenir davantage de contrats, au lieu de décider à l'aveugle. Trois lectures possibles, à tester contre vos propres lignes :

• Si la plupart des contrats « recommandés » mentionnent que le prospect a consulté votre site ou vos contenus avant d'appeler, ces actifs participent probablement à la conversion des recommandations. Les supprimer pour économiser du temps ou du budget serait un risque à examiner d'abord.

• Si les recommandations arrivent et que le prospect appelle directement sans rien consulter, le réseau fait son travail seul. Vous pouvez renforcer ce qui l'entretient : relations, qualité de livraison, demandes de mise en relation.

• Si beaucoup de lignes restent « inconnu », votre première décision n'est pas d'investir ailleurs, mais de mieux relever la source.

Ces trois lectures sont des hypothèses de travail : confirmez-les ou infirmez-les avec quelques mois de relevés de plus.

Une recommandation ne vaut que si la demande qui en résulte est bien reçue. Pour vérifier ce qui arrive aux demandes une fois reçues, lisez Vos demandes entrantes dorment dans une boîte mail : vérifiez ça avant de claquer plus en pub. Le diagnostic reste un échange ponctuel ; pour la construction et le pilotage d'un système commercial complet, la page Entreprises présente l'approche de 10XRUPT.

Questions fréquentes

Faut-il un CRM pour suivre l'origine des contrats ?

Non pour commencer. Un tableur partagé suffit. Si vous avez déjà un CRM, gardez-le et vérifiez qu'il a un champ pour la source déclarée et un pour ce que le client a consulté. L'outil ne remplace pas la question posée au client.

Combien de contrats faut-il relever pour en tirer quelque chose ?

Il n'y a pas de seuil universel. Avec peu de contrats, lisez chaque ligne comme une étude de cas interne. Avec davantage de lignes, des tendances peuvent apparaître.

Faut-il remercier ou récompenser ceux qui recommandent ?

C'est une question de relation, pas d'attribution. Le tableau vous indique qui recommande vraiment. Ce que vous en faites relève de votre façon de travailler avec votre réseau.

Et si je n'ai ni site ni contenu ?

Le relevé reste utile : il vous dira si vos contrats viennent réellement de quelques personnes clés, ce qui est une information stratégique en soi, notamment sur la dépendance à un petit nombre de relais.

Prochaine étape

Reprenez vos cinq derniers contrats signés. Pour chacun, essayez de remplir les sept colonnes avec ce que vous savez vraiment. Marquez en « inconnu » tout ce que vous ne pouvez pas affirmer. Puis posez la question aux trois moments sur vos prochains dossiers.

Si vous préférez regarder ces cinq lignes avec un regard extérieur, demandez un diagnostic de 30 minutes. Vous répondez d'abord à quelques questions, puis vous choisissez un créneau. L'échange porte sur l'ensemble du chemin, pas seulement sur l'origine des contrats ; d'après sa page, si tout est déjà bien suivi, on vous le dira aussi.

Sources et méthodologie

Source consultée : aide Google Analytics sur l'attribution. Ce relevé sert à repérer des points à examiner, pas à établir une répartition chiffrée : la source déclarée dépend de la mémoire du client, et un contrat peut avoir plusieurs origines.