Pipeline CRM : repérez les affaires ouvertes qui n'ont plus de prochaine action

Scène illustrative. Un lundi, le directeur commercial d'une PME de services techniques ouvre son CRM : une longue liste d'affaires est marquée « en cours ». Il demande : « Lesquelles vont avancer ce mois-ci ? » Le silence dure un peu. Pour plusieurs affaires, personne ne sait dire quelle est la prochaine action, ni qui doit la faire.

Si ce constat vous parle, cet article propose un inventaire simple de votre pipeline. Il ne demande aucun nouvel outil. Il vous dit quelles affaires ouvertes ont une suite prévue, lesquelles n'en ont plus, et ce que vous pouvez décider dès cette semaine.

Une affaire ouverte n'est pas une affaire qui avance

Dans un CRM, une affaire reste « ouverte » tant que personne ne la ferme. Elle peut donc occuper une étape du pipeline pendant des semaines sans qu'il se passe quoi que ce soit. L'étape dit où l'affaire a été placée un jour. Elle ne dit pas si quelqu'un s'en occupe.

Posez la règle dès le départ : une affaire sans prochaine action n'est pas automatiquement une affaire perdue. Le client attend peut-être une décision interne, un budget ou le retour d'un collègue. Elle n'est pas non plus une affaire vivante. Ce que vous cherchez est une information précise : pour chaque affaire ouverte, que va-t-il se passer ensuite, qui s'en charge, et à quelle date ?

Quand la réponse est « on ne sait pas », vous avez trouvé le vrai sujet. Ce n'est pas la motivation des commerciaux. C'est l'absence d'une suite écrite.

Ce que votre CRM peut déjà vous dire

Certains CRM tiennent déjà deux dates utiles : celle de la dernière activité enregistrée et celle de la prochaine activité planifiée. Dans HubSpot, par exemple, la documentation décrit une propriété « Last activity date », la date et l'heure de l'activité passée la plus récente enregistrée sur la transaction, et une propriété « Next activity date », la date de la prochaine activité à venir, définie notamment lorsqu'un appel, un e-mail ou une réunion futur est planifié (documentation HubSpot : propriétés de transaction par défaut). La même documentation décrit la « Close date » comme le jour où la transaction doit être conclue, ou a été conclue.

Votre CRM n'est peut-être pas HubSpot, et ces champs n'existent pas partout sous cette forme. Regardez ce que le vôtre propose. À défaut, exportez la liste de vos affaires ouvertes dans un tableur : c'est suffisant pour ce qui suit.

Un point de prudence : une date de prochaine activité renseignée prouve qu'une tâche existe, pas qu'elle sera faite. Une date de dernière activité récente prouve qu'une trace existe, pas que l'affaire progresse.

L'inventaire en six colonnes

Exportez toutes vos affaires ouvertes. Si la liste est très longue, commencez par celles dont l'étape n'a pas changé depuis le plus longtemps. Reportez chacune dans un tableur, avec six colonnes :

• Affaire et étape actuelle ;

• date de la dernière activité tracée (appel, e-mail, réunion), ou « aucune trace » ;

• prochaine action prévue : quoi, par qui, à quelle date, ou « aucune » ;

• interlocuteur côté client qui décide ou influence la décision : identifié, non identifié, ou « inconnu » ;

• date de clôture prévue, si elle existe ;

• classement (voir la section suivante).

Remplissez ce que vous pouvez prouver. Si vous ne savez pas, écrivez « inconnu ». Ne déduisez rien d'un blanc.

Comment classer chaque affaire

Rangez chaque ligne dans l'une de ces quatre situations :

• Vivante : une prochaine action est datée, avec une personne nommée. Rien à faire, sauf vérifier à la date prévue que l'action a eu lieu.

• Dormante, avec une raison connue : le client a dit qu'il reviendrait après un événement précis (un budget, une décision de direction, une période de congés). Notez cette raison et une date de reprise de contact. L'affaire reste ouverte, mais elle a maintenant une suite.

• Ouverte, sans prochaine action : il y a eu des échanges, mais rien n'est prévu. C'est la situation à traiter en premier. Fixez aujourd'hui une action datée et un responsable.

• Sans trace ni contact récent : ne la déclarez pas perdue pour autant. Vérifiez d'abord dans la messagerie et dans le CRM si le client a écrit ou répondu ailleurs. Si la relance reste sans réponse, fermez l'affaire en notant un motif. Sur la façon de relever ces motifs, voir notre article sur les motifs de perte d'affaires.

Une affaire dont le devis est parti sans réponse relève du même raisonnement : sans réponse ne veut pas dire perdue, et une relance sans date ne relance personne. Pour ce qui se passe avant le devis, voir Avant de chiffrer un devis : cinq questions pour qualifier la demande.

Quand le tableau montre que personne ne sait

Si, une fois le tableau rempli, plusieurs affaires restent sans prochaine action et sans responsable clair, le sujet dépasse le tri d'un fichier. Il touche la façon dont les affaires sont suivies entre la demande et la signature : qui garde la main, où la suite se note, qui relit.

C'est ce que regarde le Diagnostic 30 min de 10XRUPT. Vous y répondez à quelques questions, puis vous choisissez votre créneau. La page annonce trois réponses : l'étape qui bloque, un ordre de grandeur de ce que cela peut représenter, et une à trois actions prioritaires à tester. Elle précise qu'aucun outil ni aucune agence ne sont imposés.

Ce que vous pouvez décider dès cette semaine

Le tableau suffit pour trancher quatre points, sans acheter d'outil :

• Une règle simple : aucune affaire ouverte sans prochaine action datée et sans personne nommée.

• Une définition écrite de ce que signifie chaque étape : ce qui doit être vrai pour y entrer, et ce qui doit être vrai pour passer à la suivante.

• Un point hebdomadaire court, où quelqu'un relit les affaires sans prochaine action et décide pour chacune : action datée, mise en attente avec raison, ou fermeture avec motif.

• Un seuil de silence que vous fixez vous-même, au-delà duquel une affaire sans nouvelle est revue. Il dépend de la durée habituelle de vos cycles de vente : choisissez-le, puis vérifiez dans le tableau s'il est tenu.

Questions fréquentes

Une affaire sans prochaine action est-elle perdue ?

Non. C'est une affaire dont vous ne connaissez pas la suite. Tant que vous n'avez pas vérifié les échanges et relancé avec une date, vous ne pouvez pas conclure.

Faut-il changer de CRM pour faire cet inventaire ?

Non. Un export et un tableur suffisent. Un CRM peut faciliter le suivi plus tard, mais il ne remplace pas la décision de qui fait quoi, et quand.

Que faire des affaires qui n'avancent plus mais restent dans le pipeline ?

Donnez-leur une suite ou fermez-les avec un motif. Une affaire laissée ouverte sans suite brouille la lecture du pipeline : vous ne distinguez plus ce qui avance de ce qui attend.

Un commercial dit que l'affaire est « chaude ». Que vérifier ?

Demandez la prochaine action et sa date. Si elle existe, elle se note en une ligne. Si elle n'existe pas, l'affaire est à classer comme ouverte sans prochaine action, quelle que soit la confiance du commercial.

Sources et méthodologie

Source : documentation HubSpot, propriétés de transaction par défaut, consultée pour décrire les champs de dernière activité, de prochaine activité et de date de clôture. Aucune statistique externe n'est utilisée dans cet article.

Méthodologie : l'inventaire est un repérage sur les affaires que vous exportez, il montre où la suite manque et ne prouve ni la valeur ni la probabilité de signature des affaires concernées.

Si vous voulez regarder votre pipeline avec un regard extérieur, réservez le Diagnostic 30 min.