Pourquoi perdez-vous vos affaires ? Relevez les motifs avant de baisser vos prix

Scène illustrative. Lors d'un point commercial, le dirigeant d'une PME B2B entend : « On perd parce qu'on est trop chers. » Personne ne contredit, et la discussion passe à la remise. Aucune des dernières affaires n'a pourtant été relue une par une : l'explication vient du souvenir de ceux qui ont vendu.

Si vous perdez des propositions sans savoir exactement pourquoi, vous risquez de corriger le mauvais levier : baisser un tarif qui n'était pas en cause, ou remanier une offre que vos clients comprenaient très bien. Cet article vous donne un relevé de dix affaires, à faire seul avec un tableur ou une feuille de papier, pour décider quoi examiner en premier (offre, prix, suivi ou ciblage) à partir de faits plutôt que d'impressions.

Il est écrit pour les dirigeants et responsables commerciaux de PME B2B qui envoient des propositions ou des devis et disposent d'une capacité commerciale pour les suivre.

Ce que vous aurez à la fin de cet article

• Un relevé de dix affaires où chaque motif est marqué « exprimé par le client » ou « déduit ».

• Une lecture en quatre questions pour savoir si le sujet est le prix, le périmètre de l'offre, la confiance, le suivi, ou d'abord le fait que vous ne recueillez pas les motifs.

• Une première piste à tester sur vos prochaines propositions, et une question type à envoyer au client à la clôture d'une affaire.

Pourquoi « trop cher » ne suffit pas

Un motif entendu en réunion est une version des faits, pas une trace. Il peut venir du client, d'une déduction du commercial ou d'une phrase glissée en fin d'appel. Selon qu'il s'agit d'un prix, d'un périmètre mal compris, d'un manque de références ou d'un calendrier qui a changé chez le client, la correction n'est pas la même. Baisser le tarif n'a de sens que si c'est bien le tarif qui a pesé.

Le relevé ci-dessous ne cherche pas à prouver pourquoi vous perdez. Il sert à séparer ce que le client a dit de ce que vous supposez.

Affaires perdues et demandes entrantes : deux relevés différents

Ne confondez pas ce relevé avec le contrôle des demandes entrantes. Une demande entrante est un contact reçu avant toute proposition : la question est de savoir si on lui a répondu, qui l'a prise en charge et à quelle date. Une affaire perdue est une proposition ou un devis déjà envoyé : la question est de savoir pourquoi elle n'a pas abouti.

Les deux relevés se complètent mais ne portent pas sur les mêmes lignes. Le contrôle des demandes est détaillé dans l'article sur les demandes entrantes sans suite ; celui-ci commence là où une proposition est partie.

Quatre issues à ne pas mélanger

• Gagnée : la proposition a été acceptée.

• Perdue : le client vous a dit qu'il choisissait un autre prestataire, une solution interne, ou qu'il renonçait.

• Abandonnée de votre côté : vous avez décidé de ne pas poursuivre (hors cible, hors capacité, demande trop éloignée de votre métier).

• Sans réponse : vous n'avez plus de nouvelles. Ce n'est pas une affaire perdue tant que le client ne l'a pas dit : notez « sans réponse » et l'issue reste inconnue.

Un piège possible est de classer toutes les propositions restées sans réponse en « perdues ». Vous obtenez alors un taux de perte qui mélange des refus et des silences, et un motif que personne n'a exprimé.

Le relevé : dix affaires, cinq informations

Prenez les dix dernières affaires pour lesquelles une proposition ou un devis a été envoyé, quelle que soit l'issue. Si vous en avez moins de dix, prenez-les toutes. Une ligne par affaire, avec cinq informations :

• La date d'envoi de la proposition et la source de la première demande, si vous la connaissez.

• L'interlocuteur côté client et son rôle : décideur, prescripteur, acheteur ou « je ne sais pas ».

• L'issue : gagnée, perdue, abandonnée de votre côté ou sans réponse.

• Le motif, avec les mots du client si vous les avez, et son origine : exprimé par écrit, exprimé à l'oral, ou déduit par le commercial. Ajoutez l'alternative choisie si le client vous l'a dite.

• Le dernier contact : date, et qui l'a eu.

Pour gagner du temps, vous pouvez recopier cette ligne d'en-têtes dans votre tableur : Date d'envoi | Source de la demande | Interlocuteur et rôle | Issue | Motif | Origine du motif (écrit, oral, déduit) | Dernier contact (date, qui).

Les mentions « déduit » et « je ne sais pas » sont des résultats utiles. Ne les remplacez pas par ce qui vous paraît plausible.

Où retrouver ces informations

Dans les e-mails d'envoi et de réponse, dans les notes des commerciaux, dans le tableur de suivi ou le CRM s'il en existe un. Cette liste est une suggestion de cet article, pas une exigence : pour ce que vous ne retrouvez pas, écrivez « je ne sais pas ».

Si vous avez un CRM, regardez s'il prévoit un champ pour le motif de perte. À titre d'exemple, la documentation de HubSpot liste parmi ses propriétés de transaction par défaut un champ « Closed lost reason », décrit comme la raison pour laquelle l'affaire a été perdue. Un champ de ce type ne remplace pas la discussion avec le client : il n'est utile que si quelqu'un le remplit avec un motif réellement exprimé.

Lire le relevé sans conclure trop vite

Quand vos dix lignes sont remplies, posez-vous quatre questions :

• Combien de motifs ont été exprimés par le client, et combien sont déduits ? Si la plupart sont déduits, le premier constat est qu'il manque une habitude pour recueillir le motif, avant même de parler de prix.

• Les motifs exprimés se regroupent-ils ? Vous pouvez les classer, par exemple : budget ou prix, périmètre de l'offre, délai, confiance ou références, calendrier du client, solution interne, concurrent. Ces catégories sont une suggestion de cet article.

• Combien d'affaires sont « sans réponse » ? Si elles sont nombreuses, la question à examiner est le suivi des propositions, pas le prix.

• À quelle étape le motif apparaît-il : après l'envoi de la proposition, après un rendez-vous, après une relance ?

Dix affaires donnent des pistes à examiner, pas un taux de perte ni une cause établie.

Du motif à la piste à tester

• Prix ou budget exprimé : vérifiez d'abord si la proposition présentait clairement le périmètre, les options et ce qui n'était pas inclus, avant de toucher au tarif.

• Périmètre de l'offre : relisez votre proposition comme le ferait quelqu'un qui ne vous connaît pas ; le client a-t-il compris ce qu'il achetait ?

• Confiance ou références : qu'avez-vous réellement à montrer (exemples de missions, interlocuteurs, méthode), et à quel moment de l'échange ?

• Calendrier du client : prévoyez une date de recontact écrite sur la proposition, plutôt que d'attendre un signe.

• Sans réponse : une relance datée, avec un nom, est le premier test ; le motif viendra peut-être de la réponse.

Choisissez une seule piste, testez-la sur les prochaines affaires, puis relisez le relevé.

Si vos dix lignes montrent surtout des motifs déduits ou des silences, le travail porte moins sur le tarif que sur la façon dont les affaires sont suivies entre la demande et la signature. C'est le terrain du diagnostic : si vous voulez qu'un regard extérieur relise vos dix lignes avec vous, demandez un diagnostic de 30 minutes. L'échange porte sur le chemin qui va de la première prise de contact à la vente, et vous répondez d'abord à quelques questions avant de choisir un créneau.

Commencer seul cette semaine

Ajoutez dès aujourd'hui une colonne « motif exprimé par le client » à votre suivi de propositions, et une habitude : à la clôture d'une affaire perdue, envoyez une seule question. Par exemple : « Merci pour votre retour. Pour nous améliorer, pouvez-vous nous dire en une phrase ce qui a pesé dans votre décision ? » Le client peut ne pas répondre : notez alors « pas de réponse », pas un motif supposé.

Ce que le diagnostic ne remplace pas

Le diagnostic est un échange de 30 minutes avec Julien ou un membre de l'équipe, pas une mission. Selon sa page, il répond à trois questions : où cela bloque, ce que cela peut représenter, et quoi corriger en premier. Il n'impose pas par défaut de changer d'outil, de CRM, d'agence ni de refondre le site, et si tout est déjà bien suivi, on vous le dira.

Il ne remplace pas le suivi au quotidien, qui reste l'affaire de vous ou de votre équipe, ni la conversation avec vos clients sur les raisons de leur choix. Et il n'est pas un travail continu de construction et de pilotage du système commercial : c'est un autre périmètre. Pour les entreprises B2B qui cherchent ce type de travail, la page Entreprises présente l'approche de 10XRUPT.

Questions fréquentes

Quelle différence avec une analyse win/loss ?

Ce relevé est une version légère et interne de ce que les guides de vente appellent une analyse win/loss : comprendre pourquoi des affaires sont gagnées ou perdues. Des approches plus complètes interrogent directement les clients ; ici, vous partez des traces dont vous disposez déjà.

Faut-il un CRM pour relever les motifs de perte ?

Non. Dix lignes tiennent dans un tableur ou sur une feuille. Un CRM peut ensuite faciliter la saisie, à condition que le motif soit réellement recueilli.

Un client qui ne répond plus est-il une affaire perdue ?

Pas automatiquement. Tant qu'il ne l'a pas dit, l'issue est inconnue : notez « sans réponse », et traitez-la comme une question de suivi.

Dix affaires, est-ce assez ?

C'est assez pour repérer des habitudes et des silences, pas pour calculer un taux ni pour conclure sur une cause. Si vous avez peu d'affaires, prenez toutes celles dont vous disposez.

Peut-on demander au client pourquoi il n'a pas signé ?

Oui, en une phrase et sans insister. Il peut ne pas répondre ; sa réponse peut aussi ne refléter qu'une partie de sa décision. Notez ce qu'il a dit, avec ses mots.

Prochaine étape

Quand vos dix lignes sont remplies, vous avez de quoi discuter de vos affaires sur des faits plutôt que sur des impressions. Vous pouvez alors demander le diagnostic de 30 minutes : vous répondez d'abord à quelques questions, puis vous choisissez un créneau.

Méthodologie

Cet article ne s'appuie sur aucune statistique externe : la description du champ « Closed lost reason » vient de la documentation HubSpot et celle du diagnostic de la page audit.10xrupt.com/pme, toutes deux relues le 11 octobre 2026, et le relevé sur dix affaires est un repérage, pas une preuve ni une mesure de ce que coûte une perte.